Pop-up store en centre commercial : mode d'emploi

À l’heure où le point de vente traditionnel connaît une évolution, voire une mutation, le magasin éphémère, ou pop-up store, se révèle une vitrine de choix pour les marques. Les centres commerciaux l’ont bien compris et accueillent un nombre croissant de cette nouvelle forme de commerce expérientiel au sein de leurs malls. Acteur majeur de l’immobilier de centres commerciaux en Europe continentale, Klépierre est implanté dans 16 pays à travers plus de 100 centres et décline, via sa filiale Klépierre Brand Ventures dédiée à la commercialisation de ces nouveaux formats de retail, des espaces éphémères, au sein de ses centres commerciaux. État des lieux.

Un canal retail à part entière …

Se faire connaître, gagner en visibilité, dynamiser ses ventes, créer l’événement, tester un marché ou une innovation avant une implantation, soutenir un lancement, valoriser l’expérience client, poursuivre l’expérience digitale dans le monde réel… Les raisons d’ouvrir un magasin temporaire sont multiples et ce, quel que soit le secteur : mode, beauté, technologie, alimentaire … Le choix de l’emplacement apparaît dès lors stratégique. Implanté dans une zone à fort trafic – rues commerçantes de centre-ville, centres commerciaux, galerie, lieu événementiel, showroom … -, cet espace commercial éphémère se révèle une solution pertinente, originale et plus économique qu’une boutique. Marques, créateurs, artisans, enseignes de distribution et même pure-players pour qui cela représente une matérialisation physique, investissent cette nouvelle forme de commerce pour tester leurs produits « in real life » durant quelques jours, semaines ou mois. Les consommateurs peuvent y découvrir, tester et acheter des produits ou services, le tout mis en scène au sein d’un univers dédié.

… particulièrement adapté au centre commercial

« Les centres commerciaux sont un univers idéal pour les concepts éphémères », considère Gwénola Galippe de Legge, Directrice de Klépierre Brand Ventures, filiale dédiée à la commercialisation de nouveaux formats de retail éphémères au sein des centres commerciaux Klépierre. « Les marques profitent d’une fréquentation importante et captive, ainsi que d’emplacements à fort passage. » 95 % des Français interrogés estiment d’ailleurs que les centres commerciaux sont les lieux les plus adaptés pour accueillir des pop-up stores, contre 63 % pour le centre-ville, selon une étude menée par l’Institut QualiQuanti pour Klépierre. Notamment pour les marques ne bénéficiant pas d’une forte notoriété. « Les baby brands sont particulièrement concernées. On estime qu’une présence via un pop-up store en centre commercial leur fait gagner deux ans dans leur activité de commercialisation », souligne Gwénola Galippe de Legge. En 2017, près de 400 pop-up stores ont ainsi été ouverts au sein des centres commerciaux gérés par Klépierre, un chiffre en progression de 30 % par rapport à 2016. Cette année, on en dénombre 450. Le secteur de la mode arrive en tête des installations, suivie par l’alimentation et la beauté/cosmétique puis les produits multimédias.

Un commerce éphémère sous différentes formes

L’emplacement au cœur des allées centrales d’un centre commercial favorise l’achat d’impulsion. « Les marques viennent au contact des consommateurs et non l’inverse puisque ces derniers n’ont pas à franchir la porte d’une boutique. Ce format fait aujourd’hui partie du paysage retail et peut venir en complément d’un site web, et même d’un magasin déjà existant, dans le cadre d’une stratégie multicanale. » Elles peuvent ainsi utiliser les pop-up stores en renfort d’un réseau existant durant un temps fort calendaire comme les fêtes de fin d’année ou la rentrée afin de renforcer leur visibilité. La prise de risque est faible pour les marques qui choisissent d’installer un pop-up puisqu’elles doivent s’acquitter d’une seule redevance. Et pour les centres commerciaux, c’est un vecteur de rémunération supplémentaire et un moyen de dynamiser le marché de l’immobilier commercial et l’espace disponible en profitant de la venue d’une clientèle supplémentaire. Klépierre Brand Ventures propose ainsi différentes formules : pop-up store, kiosque, corner de marque ou opération thématique.

Le centre commercial, nouveau média

« Pour renforcer la désirabilité de leur offre, les marques sont obligées de repenser leur stratégie retail en proposant des magasins plus expérientiels, autrement dit des lieux où le client aura accès à une expérience unique, tant en termes de services que de design, voire d’offre », explique Gwénola Galippe de Legge. En effet, du fait de son caractère éphémère, cet espace à courte durée de vie incite le consommateur à ne pas attendre pour se déplacer et éveille sa curiosité. Aux marques de faire preuve de créativité pour les séduire et leur faire vivre une expérience à l’aide de dispositifs interactifs, numériques… 90 % des consommateurs apprécient de se voir proposer des expériences, notamment digitales, en complément des expériences physiques : interactivité avec un écran tactile, réalité virtuelle via un casque, réalité augmentée … « Ce coup de projecteur temporaire se révèle un outil de communication à part entière qui vient renforcer la proximité et le contact direct avec sa/ses cibles(s). Dans ce cadre, le centre commercial peut être vu comme un média. »

Un levier de croissance des ventes

Associé à la start-up Retency, qui a développé une solution d’analyse de flux en temps réel – nombre de visiteurs, durée de visite, répétition, taux d’engagement -, Klépierre Brand Ventures propose aux marques des opérations dont l’efficacité est désormais mesurable. Combien de personnes sont venues, combien de temps sont-elles restées, quel a été le taux de transformation ? Ces retombées concrètes amènent des marques à franchir le pas en concrétisant leur présence en magasin physique. « Ainsi la marque brésilienne de chaussures Havaianas®, régulièrement présente en pop-up store au sein de nos centres commerciaux pour ses collections estivales, a ouvert un magasin à l’année, en bail classique, au sein de Val d’Europe, et ce, malgré la saisonnalité de ses produits », indique Gwénola Galippe de Legge.

Rédaction Laëtitia Blin