Panoply, le site de location
pour Cendrillons
des temps modernes

Ingrid Brochard, co-fondatrice du site Panoply
Ingrid Brochard, co-fondatrice du site Panoply, service de location de pièces de créateurs.

Bocage, Louvreuse…la location est à la mode parmi les marques et enseignes d’accessoires et de vêtements. Outre Atlantique, le pionnier Rent The Runway a levé plus de 337 millions de dollars depuis sa création il y a dix ans, selon Bloomberg. En France, le site Panoply ouvre les portes de son dressing de créateurs très sélects pour le plus grand plaisir des femmes qui pourront, le temps d’une semaine, arborer les tenues les plus audacieuses. Rencontre avec sa co-fondatrice, Ingrid Brochard, fée marraine du shopping pour Cendrillons des temps modernes.

D’où vous est venue l’idée de proposer des pièces de créateurs à la location ?

Nous avons fondé Panoply, service de location de pièces de créateurs, en 2016 avec mon associée Emmanuelle Brizay. L’idée était de redonner du plaisir dans la manière de consommer.
Aujourd’hui nous achetons tous énormément de prêt-à-porter, et avec le phénomène de la fast fashion, nous n’avons plus la même considération pour les vêtements.
Nous souhaitons faire évoluer les mentalités de la possession à la location – c’est-à-dire qu’au lieu d’acheter un vêtement on en louerait huit à 15% du prix retail -, et ce, au bénéfice de l’expérience client.
À l’origine, nous proposions différents abonnements mensuels avec un nombre de pièces variables à la location, mais très vite nous nous sommes rendu compte que nous avions beaucoup d’éducation à faire sur le concept, et très vite, l’avons étendu à la location à la pièce unique. D’après ce que l’on sait, plus de 60% des femmes sont prêtes à louer un vêtement qu’elles porteront une ou deux fois, ce qui concerne essentiellement les robes de soirée, cocktail ou mariage.

Parmi les start-up de location, vous vous distinguez avec une offre positionnée créateurs. En quoi cela impacte-t-il votre business model ?

Quand nous avons commencé, notre premier challenge consistait à convaincre les créateurs d’offrir la possibilité de louer les collections de la saison en cours. Imaginez une cliente qui peut soit acheter soit louer la même pièce, au sein du même magasin, sachant qu’aujourd’hui nous avons un espace dédié au 2ème étage des Galeries Lafayette à Paris. Bien des marques, dotées de cellules innovations, qui avaient mis parfois une petite dizaine d’années à se décider avant d’investir le net avec une e-boutique, nous recevaient par curiosité envers les nouveaux usages, en se demandant si cela allait cannibaliser leurs ventes. C’était très audacieux à l’époque de construire un modèle disruptif né de la rencontre entre une start-up et des maisons bien établies ! Mais quand on constate que de nombreuses collections sont copiées et accessibles dans des grandes enseignes de la fast fashion une semaine après les défilés, une marque peut servir ses intérêts avec notre service. Plutôt que de voir une cliente qu’elle ne touchera pas, pour des raisons évidentes de budget, opter pour une pièce de fast fashion, elle peut lui donner accès à ses produits grâce à la location, sans compter que d’un point de vue mode responsable elle y gagne.

Quelle relation entretenez-vous avec les marques ?

Quand vous êtes retailer, vendre un vêtement signifie une marge alors que pour une société de service comme la nôtre, elle se réduit à un faible pourcentage car en coulisses, il faut assurer la partie logistique : livraison, collecte et pressing. Nous faisons certains achats wholesale, comme une boutique, mais nous avons commencé à diversifier nos pratiques, avec du consignment, comme une market place dans une optique plus long termiste. Ce qui signifie à l’avenir de se diriger vers un mode de rémunération partagée avec les marques sur les prestations de locations. L’achat ferme des collections représente pour nous le plus gros des investissements car nous avons besoin d’énormément de stock. Côté fournisseur, on pourrait tout aussi bien imaginer que pour répondre à cette problématique – de stocks brûlés qui vont un jour être interdits par la loi -, les sociétés de location puissent les reprendre, en-deçà du prix wholesale, tout en continuant d’alimenter leur assortiment de nouveautés. Opérer avec des start-up pionnières comme nous peut être une réelle opportunité de marché pour les marques mais il faut travailler ensemble pour construire des modèles pérennes.

Et pour atteindre la rentabilité d’une entreprise de location, la rotation des stocks est primordiale. Aujourd’hui il y a huit collections par an et nous avons drastiquement changé notre manière d’effectuer nos achats en faveur de pièces avec des matières qui sont conçues pour durer et supportent les passages en pressing. Pour vous donner un ordre d’idée, nous avons rencontré les équipes de Rent the Runway, la référence américaine en matière de location depuis dix ans. Ils arrivent à louer plus de soixante fois les mêmes pièces. Nous sous-traitons encore l’étape pressing mais allons bientôt l’intégrer dans notre chaîne de process pour gagner du temps, et remettre les vêtements en location plus vite.

Panoply possède deux adresses physiques à Paris, un show-room 10 rue Royale ainsi qu’un corner au deuxième étage des Galeries Lafayette.

Côté marques, les initiatives de location fleurissent, est-ce selon vous un phénomène marketing ou une vraie tendance de fond ?

Quand on écoute nos clientes et tout ce qui se dit dans la presse, on se rend bien compte qu’on est entré dans une ère où l’on a envie de consommer différemment. L’industrie de la mode est la plus polluante au monde après l’industrie pétrolière, et il reste du chemin à faire tant au niveau de la conception des vêtements que des usages.
La location est une excellente initiative car quelle que soit la taille de son dressing, une femme n’aura – toujours – rien à se mettre ! On ne porte en moyenne que 20% de notre garde-robe donc acheter les bons basiques à porter au quotidien et se faire plaisir avec des créations plus mode en location fait sens. Observez une femme qui entre en boutique, elle a envie de plein de choses mais va très vite devenir raisonnable et opter pour un modèle qu’elle sera sûre de porter. Avec la location les femmes font preuve d’audace dans leurs choix !

Qui est la cliente Panoply ?

Nos clientes qui louent des pièces à l’unité ont de 16 à 85 ans. Pour l’anecdote, nous avons parmi elles une grand-mère qui, heureuse de marier sa petite-fille, nous a confié que ce n’était certainement pas à son âge qu’elle allait s’acheter une robe ! Et donc elle nous l’a louée. Nos fidèles abonnées sont plutôt des femmes citadines, autour de 35 ans en moyenne, qui ont besoin de renouveler leur vestiaire au quotidien pour le travail. C’est intéressant de voir que la location – née de « l’obsolètisation » de la mode avec la fast fashion, et des phénomènes comportementaux notamment chez les millennials qui consistent à se mettre en scène en permanence sur les réseaux sociaux-, touche chez nous, en pratique, plutôt une cliente entre 35 et 45 ans. Vous avez peut-être entendu parler du syndrome « outfit under repetition » qui sévit outre Atlantique parce que les jeunes ne veulent pas être vus deux fois avec les mêmes vêtements. Il faut vraiment faire quelque chose !

En ce qui concerne l’analyse des données clientes, nous les mettrons à profit pour affiner nos achats en fonction de leurs préférences. Et grâce à ces algorithmes, leur faire des recommandations de styles. Nous n’avons que deux ans d’existence et ajustons notre modèle pas à pas. Nous avons ouvert un corner aux Galeries Lafayette à l’année et cela nous permet de voir que le fitting des marques n’est pas toujours adapté, qu’il faut aussi du 46 et pas seulement du 38.

Emmanuelle Brizay et Ingrid Brochard fondatrices de Panoply
Emmanuelle Brizay et Ingrid Brochard fondatrices de Panoply.

Nous avons surtout parlé vêtements, qu’en est-il de votre offre en accessoires ?

Nous proposons des accessoires comme les bijoux de créateurs d’Aurélie Bidermann, des clutchs d’Olympia Le Tan, ou DVF…Panoply ne se positionne pas du tout en maroquinerie de marques de prestige telles Chanel, Hermès…parce que c’est plus facile de vendre ce type de bien que de les louer. Instant Luxe en a fait les frais, leurs clients faisaient des chèques de caution et partaient avec le sac pour ne jamais revenir. Bien heureusement nous n’avons pas à faire face à cette problématique sur la location de vêtements.

Panoply en données clés 

Date de création : 2016.
Chiffre d’affaires : + 45% en 2018.
Effectifs : 6 personnes.
Nombre de locations : 14500 pièces louées à ce jour.
Catalogue produits : + 3500 références en ligne.
Partenaires : 45 marques de créateurs.
Communautés sociales : + 10k.
Répartition des livraisons : France et Europe (Portugal, Allemagne, Royaume-Uni).
Points de vente physiques : un show-room 10, rue Royale et un corner au 2ème étage des Galeries Lafayette, boulevard Haussmann à Paris.

Rédaction Juliette Sebille

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