Le site de vente en ligne Monogram, spécialiste des accessoires de luxe, vient d’ouvrir son premier concept-store à Paris. Son écrin joyeux, son offre désirable et ses services pointus (customisation, réparation…) donnent à la seconde main ses lettres de noblesse.
Faire de la seconde main le nec plus ultra en matière de consommation de luxe. C’est le pari auquel s’attelle depuis plusieurs années Beverly Sonego, la fondatrice du dépôt-vente de produits de luxe vintage en ligne ByLuxe, créé en 2015 et rebaptisé Monogram en 2021. Son ADN ? Proposer à prix accessible des articles de luxe des plus grandes maisons (Chanel, Vuitton, Saint Laurent, Gucci, Hermès, Loewe, Prada…) mais aussi de créateurs en vogue comme Jacquemus.
Dernière initiative de cette entrepreneuse qui ne s’endort pas sur ses lauriers : l’inauguration à Paris, le 5 décembre dernier, de son tout nouveau et premier concept-store, le Monogram Lab, au 14, avenue Victor Hugo dans le XVIe arrondissement. Beverly Sonego y concentre ce qui se fait de mieux en matière d’expérience client dans l’économie circulaire. Large choix, atelier de réparation, customisation, approche sensorielle,…tout est fait pour donner envie de venir et revenir.
Ce concept-store a été pensé comme un lieu lumineux, gai et pas snob. Le blanc domine sur les murs, écrins, portants, colonnes de présentation. L’ambiance est pimentée par une touche de noir (luminaires, chaînes pour porter des produits, machine à laver transformée en support…) et de rose (rangement vitré, néon éclatant…), un pan de mur laissé brut et un pilier orné d’un patchwork de jeans, clins d’oeil au recyclage. De quoi autoriser les plus timides à aborder l’univers du luxe.
Monogram Lab est aussi attractif par son offre diversifiée, présentée de façon aérée et valorisante sur 160 mètres carrés.
Le cuir seconde main se taille la part du lion, soit 60% de l’offre pour la maroquinerie seconde main (et 70% du chiffre d’affaires). « Le panier moyen sacs est de 1 000-1 500 euros dans nos boutiques contre 600-700 euros en ligne », explique Beverly Sonego. Des souliers, des accessoires (foulards, bijouterie-horlogerie…) et du prêt-à-porter sont aussi proposés. Soit, comme sur le site, une majorité de pièces iconiques et tendance avec une touche de vintage (20% de l’offre), notamment siglé Chanel et Dior. Quelques objets lifestyle, comme l’art de la table, des cadeaux « en seconde main mais souvent neufs qui partent très vite », complètent le tout.
Côté services, la clientèle est gâtée. Un salon permet de déposer ou d’acheter ses articles. Deux experts en estiment la valeur, vous guident durant la transaction et vous éclairent, au passage, sur l’histoire des iconiques de la maroquinerie. Dès février, on pourra aussi faire authentifier ses biens et obtenir un certificat d’authenticité inscrit sur la blockchain.
La rénovation, chère à l’économie circulaire, est également à l’honneur avec un atelier dédié où un artisan bichonne ou répare les sacs à la demande. Devant le succès de la demande, il est aussi fait appel à des relais extérieurs. « Sur le segment du luxe, notre préoccupation est la durabilité des produits et le respect de leur fabrication. »
Des événements de customisation sont aussi organisés. Le Monogram Lab fait appel au talent de street artistes partenaires pour faire d’un sac un objet unique, via des tags manuels d’initiales ou d’un dessin de son choix… « Récemment, une dame a demandé la tête de son chien sur son sac Vuitton. La seule limite est la créativité ! », note Beverly Sonego.
L’appel à la créativité n’empêche pas le sens des affaires, comme en témoigne la présence d’une sorte de bourse de la seconde main. « Plusieurs écrans affichent la cote des sacs et des marques. Il est important de pouvoir éduquer nos clients et nos déposants à ce marché qui est très peu régulier et évolue constamment. On peut voir également l’achat de sac de seconde main de luxe, par exemple sur les modèles iconiques, comme un investissement. » En sachant que le positionnement prix chez Monogram est, lui, « plutôt dans la fourchette basse du marché ».
Enfin, l’expérience client du Monogram Lab passe par une stimulation de tous les sens, appréciable à l’heure d’une digitalisation parfois excessive. Une signature musicale, mixant jazz et électro, exprime le mariage du vintage et de la modernité. Tandis qu’une signature olfactive vient flatter le nez des visiteurs.
Ce concept-store marque une nouvelle étape dans le développement phygital de Monogram. Avant son inauguration, des showrooms parisiens permettaient depuis une quinzaine d’années de déposer ou acheter des produits sur rendez-vous, ou d’organiser des événements privés. Depuis la fin 2021, Monogram est aussi représentante exclusive de la maroquinerie au sein de l’Espace vintage (Re)Store des Galeries Lafayette Haussmann. Et elle a rejoint l’été dernier le concept-store Kith, rue Pierre Charron, dans le VIIIe arrondissement de la capitale, avec une sélection hebdomadaire d’accessoires et maroquinerie parfaitement conservés.
Dirigé depuis presqu’un an par Cécile Maudy (une ex de Veepee et Monnier Frères), Monogram a plus d’un tour dans ses sacs. Avec déjà en ligne 30 000 clients dans une trentaine de pays (principalement France et Europe), l’enseigne envisage l’inauguration d’autres concept-stores en 2023-24 à Casablanca, Dubaï, Tel Aviv, voire Londres. Une levée de fonds, prévue début 2023, devrait l’y aider. De quoi booster encore sa croissance. En 2022, son chiffre d’affaires a crû de 55% à 9,3 millions d’euros. Elle vise 15 millions d’euros en 2023.
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Rédaction Sophie Bouhier de l’Ecluse
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