La mode à la demande, prochaine révolution fashion ?

De l’éco-conception à l’éco-production

Cet aspect vertueux – produire moins et mieux – implique une prise de conscience de chacun sur sa consommation et contribue à la revalorisation du produit. C’est le parti pris choisi par la jeune marque de prêt-à-porter masculin Asphalte. « Notre communauté de clients participe à l’élaboration des collections qui correspondent vraiment à leurs souhaits. Une fois les commandes passées, nous lançons le process de fabrication, ce qui nous évite les stocks et les invendus », explique William Hauvette, son fondateur et CEO. La start-up rend ainsi son business model plus efficient – ne produire que ce qui est déjà vendu – grâce à un système de pré-commandes en ligne pendant une durée définie, et réduit par là même son impact environnemental. « Certes les clients doivent attendre leur commande mais cela leur assure aussi un rapport qualité-prix juste. La notion de prix est en effet un argument fondamental pour être accessible au plus grand nombre. Cette évolution du marché ne doit pas rester une niche pour initiés. J’ai espoir que le phénomène se développe. Nous sommes au début d’une révolution comme a pu l’être la fast fashion il y a quelques années. » Comme un retour aux sources lorsqu’autrefois le prêt-à-porter était conçu sur patron, soit un modèle de production basé sur une demande bien définie.

Vers une mode plus raisonnée et raisonnable 

Acteur historique du monde de la mode, La Redoute peut se targuer de « 180 ans de mutation, passant de fabricant de laine à ses origines à vépéciste et aujourd’hui plateforme digitale », rappelle Philippe Berlan, son Directeur Général Adjoint. L’entreprise patrimoniale a pris le train en marche : « À travers l’animation de notre communauté, nous connaissons bien notre clientèle, ses envies… L’adéquation entre la production et la demande est facilitée notamment par le digital. Jusqu’alors la mode était pensée par d’autres mais l’implication de notre cible, plutôt familiale, dans ce process permet de créer du lien. Nos clients contribuent ainsi à notre histoire. » Plus globalement ce mouvement de fond s’inscrit dans une remise en cause fondamentale de la consommation caractérisée par l’émergence de nouvelles pratiques : marché de la seconde main, friperies, personnalisation de ses vêtements… Sensibilisés au recyclage, à la réparation, à l’upcycling, les consommateurs prennent de plus en plus conscience de la chaîne de valeur des articles. « Un retour en arrière me paraît improbable. Aux marques de se préparer à suivre ce mouvement exponentiel », conclut Agnès Vernier.