Maison Neo, l’expérience de la cliente au cœur du concept d’un luxe responsable

Pendant la Fashion Week et jusqu’au 23 mars, Maison Neo a dévoilé son concept d’expérience éphémère dédié au luxe responsable, Rue Rouget de Lisle dans le I^er arrondissement de Paris (en lieu et place de la boutique La Chambre). Experte en merchandising et en branding, la cofondatrice, Charli Voûte, ex-LVMH, défend la primauté de l’expérience de la cliente dans le retail, incontournable pour qui aspire à « une cliente à vie ».

Vous avez créé l’agence C.VOU Brand Consultancy, après avoir œuvré dans le groupe LVMH, 5 ans chez Louis Vuitton, puis 2 ans chez Christian Dior. À présent, vous lancez Maison Neo. Vous n’utilisez pas le mot « boutique », mais celui de « concept éphémère ».

J’évite les mots « boutique », restreints à l’acte d’achat et « pop-up » qui, selon moi, renvoie davantage à une intense expérience expéditive, mais pas à une expérience du luxe. Cela fait six mois que je travaille sur cette curation : la façon dont la cliente et les marques vivront l’expérience éphémère comme un petit luxe autour de la mode responsable – designers émergents aux valeurs durables, sélection vintage et valorisation des fins de stocks du luxe -, l’art de vivre, et le bien-être. J’ai donc utilisé le mot « concept éphémère » pour évoquer les nombreuses expériences uniques et immersives : café, salle de soin, studio holistique… Maison Neo s’adresse principalement à la jeune professionnelle de 26 à 45 ans, qui veut prendre soin d’elle, de son bien-être et de sa santé, sans forcément avoir le temps de faire le tour de Paris pour certains achats beauté ou un massage.

En quoi l’expérience de la cliente est-elle si importante ?

Aujourd’hui, le plus important, c’est la stratégie du direct-to-consumer. La data, c’est de l’or. Il faut savoir qui est votre cliente, comment lui parler et renforcer cette relation avec elle. On peut avoir tendance à penser qu’avoir 50 000 followers sur Instagram est suffisant, mais la marque connait-elle ses clientes ? Maison Neo crée pour les marques l’opportunité de renforcer la relation avec celles-ci, facilement saturées par le trop d’informations. La question devient : « est-il possible d’atteindre la cliente par ce que la marque incarne, apporte, et auquel la cliente croit et souhaite donc intégrer à sa vie ? » La marque doit être culturellement connectée. Il est possible d’y parvenir en osant agir un peu différemment pour assurer la fidélité de la cliente.

L’expertise en merchandising et en branding est davantage ignorée par les marques émergentes que la communication qu’elles investissent plus facilement, observez-vous. Parlez-nous de votre métier.

Mon métier de consultante en merchandising et en branding exige une bonne compréhension de la dynamique du marché, des tendances, de la différenciation entre les produits selon les spécificités de chaque marché, puis l’analyse des données pour l’organisation des stratégies sur plusieurs années. Le merchandising et le branding constitue un métier assez central, au croisement des différents départements du design, du marketing, de la supply chain et des industriels. Chez LVMH, je travaillais sur plusieurs marchés : Japon Chine, Vietnam, US, France ou l’Italie. C’est aussi la vision sur la façon de faire évoluer certaines catégories de produits. À présent, je travaille, à la fois, avec de grandes structures et des plus petites manquant de temps pour se consacrer réellement à une stratégie de marché, dès le début.

Quel cheminement vous a incitée à mettre l’expérience de la cliente au cœur de Maison Neo ?

Depuis la création de mon agence de conseil, il y a un peu plus d’un an, j’ai organisé trois showrooms où j’avais invité des acheteurs. J’ai ressenti de la frustration avec ce format. Je voyais un produit sublime mais, à chaque fois, la première question fusait : « où la marque est-elle distribuée ? Combien a-t-elle de followers sur Instagram ? » … Avant un certain niveau de notoriété, les petites marques rencontrent des difficultés dans ce cas. J’ai alors eu envie d’un format BtoC qui pourrait s’appuyer sur une expérience forte de la marque, permettant non seulement à une cliente de venir découvrir une marque, mais aussi de s’en souvenir. Je pense que le branding experience est le sujet le plus important car il offre la possibilité de convertir une cliente qui vient une fois en une cliente à vie, parce qu’elle aura adoré l’expérience. Une tendance qui s’affirme dans les grandes maisons de luxe.

Quels sont les grands défis, selon vous, pour le merchandising et le branding ?

Compte tenu d’une concurrence accrue, le plus grand défi, aujourd’hui, est d’atteindre le bon équilibre entre le maintien de son ADN et la proposition d’une gamme de produits suffisamment commerciale pour plaire à son marché. L’homogénéisation des offres commerciales a mis sur le marché des produits moins innovants, moins pointus. Mais des petites marques ont essayé de se lancer depuis le Covid et apportent de la différenciation.

Pour Maison Neo, comment avez-vous abordé la création d’expérience de la cliente ?

J’avais envie d’offrir à toutes les clientes ce qui existe dans le luxe : le développement client avec les équipes du retail pour s’assurer de la présence d’événements ou d’activations appropriés, autour d’un certain lancement ciblant la bonne cliente, qui pourra vivre une expérience extraordinaire pour découvrir ces nouveaux produits. Dans ce contexte-là, j’ai considéré Maison Neo comme une carte blanche où tout était possible. Par exemple, un workshop de peinture est proposé par la marque de chaussures espagnole Flabelus, ou encore, dans notre studio holistique, avec Lymfea, tourné vers le bien-être par les soins et massages, nous proposons une expérience sensorielle sous la forme d’un bain sonore conçu en collaboration avec le label parisien Spaghetti Archives, marque de luxe vintage dont les créations uniques sont réinventées à partir de pièces d’archives de grandes marques de mode. Quant au premier évènement, il est inspiré du type de coffee shop party à la mode, surtout Los Angeles : en musique, en journée, sans alcool !

Comment travaillez-vous avec les marques que vous appelez « partenaires » ?

La majorité des marques partenaires a eu son évènement associé dans notre espace du 1^er arrondissement avec une mise en avant pendant un mois. Je les considère comme des partenaires parce que je travaille avec elles pour construire des relations de confiance, car je crois en leur potentiel sur le marché français, aujourd’hui, en invitant leur communauté. Chaque marque profite de la communauté des uns et des autres.

Pourquoi le choix du nom de Maison Neo ?

Nous souhaitions jouer sur cette dualité entre le mot « Maison » évoquant le luxe, l’héritage, le savoir-faire et « Neo » qui renvoie à la modernité, l’avant-gardisme, l’innovation. Ces deux mots semblent opposés mais s’équilibreront.

Quels projets à venir ?

Après ce premier chapitre, à Paris, nous souhaitons en proposer quatre autres, à Paris et à l’étranger. À chaque fois, nous ciblerons une curation de marques parfaitement en phase avec le lieu et la cliente, car la femme entre 26 et 45 ans, à Paris, n’est pas la même qu’à New York ou en Espagne.

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Rédaction Stéphanie Bui