Les "pingtis" : un défi majeur pour l'industrie du luxe

Le monde de la mode de luxe fait face à une nouvelle menace : les « pingtis ». Ces copies haut de gamme, originaires de Chine, reproduisent fidèlement les produits de luxe sans apposer la marque des produits copiés, utilisant des matériaux de qualité similaire aux originaux. Ce phénomène, initialement cantonné à la Chine, commence à s’étendre en France et en Europe, suscitant l’inquiétude des grandes maisons de luxe.

L’essor des pingtis : un changement de paradigme

Le spectre des types de copies s’est élargi avec l’apparition du segment des “pingtis” (également orthographié “pintis”). Le terme pingti est une translittération de 平替, qui est la contraction de « 平价替代品 », où 平价 signifie « prix abordable » ou « prix économique » et 替代品 signifie « produit de substitution »^[1]. Ainsi, 平替 signifie littéralement « substitut abordable ». Mais cette notion de prix abordable est à relativiser.
Les pingtis ne sont pas de simples contrefaçons bon marché. Ils ciblent une clientèle aisée, amatrice de beaux produits, et sont vendus à des prix élevés, bien que toujours inférieurs aux originaux. En effet, leurs particularités les distinguent des autres formes d’imitations : leur prix donc, relativement élevé, et l’absence de reproduction de la marque du produit original. On a donc un produit esthétiquement similaire à l’original, dont la qualité et les matières utilisées peuvent être comparables à celles employées par les grandes maisons, du moins, à en croire les fabricants.
La présence d’un nom ou d’un logo prestigieux ne serait pas nécessairement un élément décisif pour le public auquel s’adressent les pingtis. Ces consommateurs, initialement des Chinois de la “Gen Z”, sont de plus en plus nombreux à se laisser séduire par de telles alternatives, lesquelles sont encouragées par des influenceurs sur les réseaux sociaux, sans complexes. Parmi les produits les plus concernés, les sacs, les chaussures et certains vêtements sont en première ligne. Des maisons telles que Chanel, Prada ou Hermès font partie des cibles déjà touchées. Alors que les ventes en ligne de pingtis connaissent un essor important, les créateurs proposant les produits originaux font face à un ralentissement, voire à une baisse, de leurs propres ventes sur les plateformes asiatiques, selon certains observateurs ^[2].

Adapter et déployer sa stratégie de protection juridique

Du fait des spécificités des pingtis, il devient plus difficile de détecter les copies via la mauvaise qualité des matières premières employées ou des finitions des produits. Autre difficulté non négligeable propre à ce type d’imitations : bloquer et faire interdire les produits concernés peut s’avérer plus compliqué, dans la mesure où ils ne reprennent pas les marques – noms ou logos – des produits originaux. Les maisons de luxe flouées peuvent intenter des actions sur le fondement du droit d’auteur ou encore de la concurrence déloyale ou du parasitisme, mais cela n’est pas suffisant et requiert de repenser la stratégie de protection en termes de propriété intellectuelle. Plusieurs types d’outils juridiques présentent une véritable efficacité, dès lors qu’ils sont bien employés.

L’efficacité des dessins et modèles

En premier lieu, doivent être considérés les dessins ou modèles. Alors qu’ils présentent des avantages, ces droits de propriété industrielle protégeant l’aspect des produits sont trop souvent négligés par les entreprises européennes – contrairement à leurs homologues chinoises, très précautionneuses dans ce domaine -. Matérialisés par un titre, les modèles constituent des droits qui permettent de mobiliser les mêmes outils juridiques que ceux qui protègent les marques. Le choix du mode de représentation des produits sur les vues qui seront déposées et le fait de pouvoir protéger des modèles partiels, c’est à dire des parties isolées de produits, sont des mécanismes dont l’utilisation judicieuse donne accès à un véritable contrôle sur la géométrie de protection, dont l’efficacité pourra se révéler redoutable. Ainsi avec une méthode stratégique simple de dépôt de modèles partiels, il devient possible de lutter contre l’importation de pièces détachées qui auraient vocation à être assemblées après le passage des frontières. C’est un des moyens de protection largement employés dans le secteur horloger, par exemple.
Dans l’Union européenne, la procédure aboutissant à la délivrance des titres protégeant les dessins ou modèles est extrêmement efficace puisqu’il suffit de quelques jours pour obtenir la validation de son dépôt par un enregistrement. La célérité de la procédure n’est pas son seul avantage ; sa simplicité permet aussi aux Offices de contenir les redevances de dépôt à des niveaux relativement faibles. Autrement dit, on dispose facilement et rapidement d’un titre, ce qui permet de mettre en œuvre les procédures dédiées à lutter contre la contrefaçon : surveillances douanières, procédures de destruction simplifiée, saisie-contrefaçon, systèmes d’intervention sur les plateformes en ligne – rendus obligatoires par le règlement sur le marché unique des services numériques (dit “DSA” pour Digital Services Act).

La nécessité de renforcement des contrats

Les accords avec les fournisseurs et les sous-traitants doivent aussi être renforcés pour garantir l’exclusivité des fabrications et la protection du savoir-faire des grandes maisons de luxe. Des clauses de confidentialité et de non-concurrence strictes peuvent aider à limiter la diffusion des procédés de fabrication.

La protection par brevets

Bien que moins courante dans l’industrie de la mode, la protection par brevets peut s’avérer pertinente pour les innovations techniques dans la conception des produits. Cette approche peut créer une barrière supplémentaire contre les imitations. Cette protection par brevet permet par exemple de protéger la technique de fabrication, de conception, de modélisation ou un aspect technique particulier du produit tel qu’une boucle, un assemblage de matière spécifique, une couture plus solide. Elle présente l’avantage supplémentaire de réaliser une protection technique pouvant être intégrée à tout type de produit (indépendamment de son esthétique) ce qui permet donc une protection plus durable des efforts de développement consentis.

Vers une stratégie de propriété intellectuelle (PI) à 360°

Face à la menace croissante des pingtis, les maisons de luxe et créateurs doivent adopter une approche globale et multidimensionnelle de la protection de leur propriété intellectuelle. Les pouvoirs publics doivent aussi se saisir du sujet, sensibiliser les jeunes générations et faire respecter les droits de propriété intellectuelle, pour défendre les fleurons de l’économie française autant que les consommateurs, notamment sur les plateformes de vente en ligne et les réseaux sociaux.

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1 : Si l’on décompose afin de mieux cerner l’étymologie :
– le caractère 平 (ping) signifie plat ou stable. En Chine, on parle de prix « stable », « équitable » (et donc ne faisant pas l’objet de spéculation) et plus largement de prix « régulé » par l’Etat pour rester abordable)
– le caractère 替 (ti) signifie substituer ou échanger.

2 : Selon Business Insider citant des médias chinois, en janvier 2024, la plateforme de vente en gros Alibaba’s 1688 a été le principal bénéficiaire d’une hausse de 2,000% des recherches portant sur le terme pingti.

Rédaction Charlotte Montaud, Associée, Responsable de la pratique Contrats et Valorisations de Plasseraud IP, Frédéric Glaize, Associé, Responsable de la pratique Dessins & Modèles de Plasseraud IP, Conseil français et européen en Marques, Dessins et Modèles, et Christophe Jolly, Associé de Plasseraud IP, Mandataire agréé près l’Office Européen des Brevets, Représentant devant la Juridiction Unifiée du Brevet (JUB).