La propriété industrielle, un outil au service de la communication : comment se prémunir du greenwashing #2

Attention à l’usage en pratique des marques et autres identifiants verts

Les allégations environnementales fausses ou qui ne peuvent être vérifiées s’analysent en une pratique de greenwashing. Les allégations environnementales s’entendent, selon la proposition de directive du 30 mars 2022, « de tout message ou toute déclaration (…) notamment du texte, une image, (..), un symbole, sous quelque forme que ce soit y compris, un label, une marque, (…) une dénomination de produits, (…) dans le cadre d’une communication commerciale, qui affirme ou suggère qu’un produit (…) à une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement, que d’autres produits (…) ».
L’usage des marques ou autre élément d’identité visuelle, slogans, noms de produits, packagings, publicités, etc., contenant des allégations environnementales fausses ou qui ne peuvent être vérifiées, est susceptible d’exposer leurs auteurs à de tels griefs.
Les allégations environnementales trompeuses sont sanctionnées en France au titre du droit de la consommation, du droit de la concurrence déloyale, du droit de l’environnement et du droit rural.
Le Code de la consommation prévoit, en son article L121-2, qu’une « une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes : […] : Lorsqu’elle repose sur des allégations, […] portant : […] les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, (…) ou de toute mention, signe ou symbole équivalent, […] ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, notamment son impact environnemental ».
Les pratiques commerciales trompeuses sont ainsi punies d’un emprisonnement de deux ans et d’une amende de 300 000 euros (article L132-2 du Code de la consommation).
Les risques y afférents ne sont donc pas négligeables sur le plan réputationnel, de menaces de boycott, de plaintes, d’actions judiciaires, voire de perte d’activité. L’enjeu pour les opérateurs est de pouvoir étayer leurs allégations environnementales en toute transparence dans les faits, de s’assurer qu’elles sont significatives ou matérielles et d’être en mesure de le démontrer pour se prémunir du greenwashing.

Vers un renforcement à l’échelle européenne de la lutte contre le greenwashing 

D’ailleurs, la lutte contre le greenwashing sera prochainement renforcée, la Commission européenne ayant annoncé en mars 2023 sa proposition de Directive « GREEN CLAIMS » qui a pour objectif d’encadrer les pratiques de communication environnementale. Afin de déterminer si une allégation environnementale est fiable, il sera nécessaire de vérifier que l’information est claire, proportionnée, dénuée d’ambiguïté et justifiée grâce à des éléments précis et mesurables fondés sur des preuves scientifiques ou des méthodes reconnues. Autant de garde-fous que les opérateurs sont d’ores et déjà invités à évaluer préalablement à la mise en œuvre de leurs pratiques marketing et de communication.
Quels que soient les outils de propriété industrielle ou modes de communication utilisés, cela ne peut se substituer au développement d’un produit ou d’un service véritablement durable. L’une des craintes à venir est que la lutte contre le greenwashing ouvre la voie d’un autre phénomène, le « greenhushing », par lequel les opérateurs apparaissent réticents à communiquer sur leurs initiatives / objectifs environnementaux. Il n’est pas certain que cet effet de contre balancier soit profitable aux consommateurs, ni au développement des progrès environnementaux. C’est un sujet d’actualité qu’il conviendra de suivre de très près.

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