Industrie de la chaussure italienne : autopsie de la crise

Fleuron national qui s’exporte aux quatre coins du monde, l’industrie de la chaussure italienne vient de communiquer ses derniers chiffres révélant l’ampleur de l’impact du COVID-19.

Marché domestique – 30%

Sans surprise, le centre de recherche Confindustria Moda, diligenté par Assocalzaturifici (l’association de la chaussure italienne) annonce une forte baisse des ventes domestiques (-30% de janvier à avril). Le fléau s’est répandu de la même manière sur toutes les catégories de produits par rapport à la même période en 2019 à l’exception des pantoufles et des chaussures de sport (-17% en volume et -16% en valeur) avec une contraction moyenne des prix de -5,7%. Au premier trimestre de l’année, les entreprises transalpines cumulent -38,4% de ventes en moyenne soit 1,7 milliard d’euros de pertes pour l’industrie.
Une tendance générale corroborée par le bilan du groupe de luxe Tod’s (marques Tod’s, Hogan, Roger Vivier et Fay) dont le chiffre d’affaires consolidé s’est élevé à 152,8 millions d’euros équivalent à -29,4% vs janvier-mars 2019.

Export – 15%

À l’échelle mondiale, 52,7 millions de paires de chaussures ont été exportées au cours des trois premiers mois de l’année soit 9 millions de paires en moins comparé à 2019 pour un montant de 2,43 milliards d’euros (-14,7% en volume, -9,2 % en valeur). Une chute de près de -20% en volume frappe les exportations de chaussures à dessus cuir et les pantoufles (-20,5%). La sanction sur les sorties d’articles synthétiques est moins marquée (-8,6%), seul secteur à bénéficier d’une note positive (+1,2% en valeur).
Les flux dans l’UE (à 27 pays post-Brexit) ont diminué de -12,6% en volume et de -8,2% en valeur, tandis que les exportations hors de la zone sont encore plus touchées -18,2% en volume et -10,1% en valeur. In fine, la balance commerciale du premier trimestre de l’année reste positive de 1 milliard d’euros même si elle enregistre une perte de -15%.

Mesures d’urgence

L’association italienne Assocalzaturifici représentée par Siro Badon en appelle aux autorités pour endiguer la crise. En sus des aides salariales, elle réclame des subventions pour aider les entreprises à participer aux salons (NDLR – elle gère le MICAM) et se remettre en selle sur le plan international. D’après l’enquête qu’elle a menée en tant qu’organisateur de l’événement, 64% des acheteurs sondés auraient l’intention de se rendre au prochain salon de septembre. En parallèle, l’association se concentre sur la mise en place de ses canaux B2B numériques – MICAM Milano Digital Show – « qui accompagnent les entreprises dans la transition vers une gestion plus efficace de leur portefeuille clients tout en élargissant leurs horizons pour acquérir de nouveaux clients dans le monde entier ».

Plans d’austérité

Impossibilité de travailler pendant la crise sanitaire, interruption des ventes dans les magasins physiques, climat d’incertitude ambiant qui freine la reprise consommation des ménages…les entreprises doivent composer avec cette série noire. « Notre premier objectif absolu était de protéger la santé de nos employés et de leurs familles, en gérant les fermetures des usines de production, des bureaux et des magasins du monde entier. Dans l’intervalle, étant donné l’impossibilité de prévoir l’avenir, nous avons décidé d’être très prudents, en essayant de limiter nos stocks, d’éviter de générer des invendus par manque de demande et les conséquences qui en découlent », a indiqué Diego Della Valle, le PDG du Groupe Tod’s.

Transition accélérée des Bricks and Clicks

Le marché de la mode italien a très fortement ralenti et précipité l’accélération des ventes sur Internet qui ont augmenté au premier trimestre de + 14% en valeur pour atteindre 23% des dépenses totales, contre 13,1% au premier trimestre en 2019 selon l’étude de marché du cabinet Sita Ricerca. Si la crise impose l’extrême prudence des gouvernances, au moins jusqu’au second semestre, elles semblent réactives aux signaux positifs envoyés par le commerce en ligne. Sachant que rien ne sera plus comme avant, Tod’s et bien d’autres consolident leurs plans de conception, de marketing et de communication, tenant compte de la montée en puissance du Web, canal de diffusion des produits de plus en plus omniprésent. Les prochains mois s’annoncent particulièrement disruptifs.

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Rédaction Juliette Sebille