Edith&Marcel à la conquête
du monde

La jeune marque d’Aurélie Varin a choisi le prénom d’un couple mythique du XXème siècle pour asseoir son luxe « à la française » et faire rayonner à l’international ses souliers d’intérieur sobres et élégants. Histoire et perspectives par la fondatrice d’Edith&Marcel.

Aurélie Varin fait partie de la génération des trentenaires déterminés qui vont droit au but. Lorsqu’elle quitte l’industrie pharmaceutique, c’est pour un changement de vie radical : créer son entreprise et défendre le made in France. Edith&Marcel ne cache pas son ambition de devenir « une référence mondiale dans le soulier d’intérieur de luxe ». Consciente du besoin actuel de transparence, la chef d’entreprise a mis en place un circuit court 100% hexagonal, du design parisien à la fabrication normande en passant par les peaux tannées dans le Centre jusqu’à la réalisation entière du packaging. Sa première collection masculine et féminine, Epure, n’a pas seulement séduit en raison de ses noms évocateurs – Monceau, Montaigne, Vendôme -…Dernières-nées, les lignes Couture et Démesure étoffent l’offre en l’orientant vers un luxe premium, porté par la personnalisation, l’exclusivité. La gamme Travel, elle, a été pensée pour l’hôtellerie de luxe comme pour les compagnies aériennes. Edith&Marcel sont prêts pour un nouvel envol…

Quel est votre parcours ?

Je suis née à Soissons et diplômée de l’Edhec, école de commerce lilloise. Après une douzaine d’années passées au sein de grands groupes en finance et marketing, j’ai eu envie de me lancer et de donner un autre sens à ma vie professionnelle. Le projet a mûri pendant le congé maternité de ma troisième fille.

Comment est née la marque ?

C’est le made in France qui a tout déclenché. Je voulais contribuer à un monde plus responsable, défendre des savoir-faire ancestraux, travailler de belles matières. Je veux pouvoir montrer à mes enfants qu’on peut se donner les moyens de se battre pour ses rêves et ses idéaux. J’ai pensé à une marque de petite taille avec un produit dont le savoir-faire était menacé. J’ai recherché un produit pérenne, symbolisant l’élégance à la française. Le soulier d’intérieur s’est imposé. Son image est peut-être un peu désuète mais il représente pour moi le comble du chic. Prendre soin de soi chez soi est la marque du respect de soi et des autres, poussé à son paroxysme. J’aime cette tradition.

Avez-vous rencontré des difficultés ?

Ce n’est jamais simple de se lancer dans un nouveau monde, loin de sa zone de confort, de ses habitudes et de son réseau. Et trouver un partenaire capable de nous suivre sur le long terme, tout en faisant aussi un pari sur un projet tout neuf, en phase avec nos valeurs et avec un grand-savoir-faire, ça complique l’équation !

Vous avez choisi la manufacture Marco fondée en Normandie sous Louis XV. Pourquoi ?

L’usine Marco dans l’Eure m’a tout de suite séduite par son histoire. C’est le plus ancien atelier de fabrication de chaussures en France. Pour l’anecdote, le premier produit était un chausson… Le clin d’œil était trop beau ! L’atelier regorge de talents qui partagent tous l’amour du travail bien fait et la passion pour le soulier.

La slipper est un monoproduit. La mule fait partie des nouveautés. Est-ce un début de diversification ?

Oui, tout à fait. La mule peut se porter aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur. Le concept est simple : ne faire aucun compromis sur l’élégance, que l’on soit chez soi ou en voyage. Dans le même esprit et inspirés d’un récent voyage au Japon, nous lançons à la rentrée une ligne de kimonos revisités entièrement réalisés à la main dans des matières nobles. D’autres petits accessoires vont compléter la gamme de produits élégants à porter chez soi ou à apporter en voyage (masque de nuit, bandeaux cheveux, trousse de toilette…). Une mule ornée de plumes sauvages sera proposée en fin d’année sur commande. La cliente pourra choisir son cuir préféré.

Les nouvelles gammes Couture et Démesure reposent sur le service, la personnalisation. Pourquoi ce parti-pris ? En quoi cette tendance est-elle porteuse ?

La personnalisation est l’avenir du luxe. C’est déjà le présent, d’ailleurs… J’en suis convaincue. Proposer un produit très bien fait est une chose mais aujourd’hui les clients veulent un petit quelque chose en plus, un supplément d’âme. Ils veulent choisir, revendiquer leur différence. Les souliers que nous proposons, en chèvre velours rebrodés au fil d’or, sont un vrai succès. On obtient un résultat absolument unique dont on est fier.

Quelle est votre stratégie de distribution ?

L’an passé, 2/3 du chiffre d’affaires était dédié à l’export. Cette année, ce chiffre devrait encore augmenter. Le luxe est un marché de niche qui fonctionne si on multiplie les territoires. Je me focalise sur l’Asie, le Japon principalement et aussi la Russie qui sont deux marchés très orientés sur le raffinement intérieur. L’accueil d’Edith&Marcel au dernier salon Lifestyle Tokyo a été incroyable ! Cela est donc de bon augure pour la suite. Je souhaite toutefois aussi consolider la présence de la marque en France à travers de nouveaux points de vente.

Quel regard portez-vous sur le made in France ?

Le made in France est bien plus qu’un simple argument marketing. C’est selon moi une véritable tendance de fond dans la société hexagonale. Nous devons changer nos habitudes de consommation, ce n’est plus l’heure du choix. Nous avons tous un impact sur l’emploi en France et sur la planète. Alors consommer moins mais mieux est la seule alternative. Chacun à sa petite échelle peut agir. Quant à l’export, nous Français, jouissons d’une réputation incroyable. Le luxe français est reconnu partout dans le monde. C’est un argument fort pour l’export et notre légitimité est bien réelle. À nous de conserver un niveau de service et de finitions qui fasse perdurer cette réputation.

Rédaction Nadine Guérin