Craie,
un duo d’entrepreneurs
à bonne école

C’est au Maroc, dans leur atelier qu’ils conçoivent comme un laboratoire d’idées, que le couple de créateurs Camille Levai et Sébastien Germès déclinent leurs cartables et sacs modulables sous la marque Craie. À bonne école, dans un pays de riche tradition du cuir, le duo de créateurs entrepreneurs n’en est pas à son premier succès. Rencontre.

Camille, vous en êtes à votre troisième co-création d’entreprise dans le domaine du cuir, comment l’aventure a-t-elle commencé ?

J’ai débuté ma carrière professionnelle dans le graphisme, l’édition et la publicité tandis que Sébastien a fait une école de Mode avec une spécialisation dans la création d’entreprise car il a toujours eu en lui cette envie d’entreprendre. Il se trouve qu’un ami lui a fait découvrir le Maroc et il est parti sur place pour se former au métier du cuir en faisant le tour des ateliers de fabrication marocains. Le terme maroquinerie puise d’ailleurs son étymologie dans le terme maroquin et Maroc, pays au savoir-faire vernaculaire dans le tannage du cuir. Là-bas, tout lui semblait possible et favorable à la création d’une entreprise. Une autre rencontre, avec un tanneur à Graulhet, gérant en parallèle d’une unité de production à Marrakech, a amorcé la suite. Ils se sont rapidement associés pour monter ensemble un atelier de maroquinerie marrakchi, sous-traitant la fabrication pour des marques françaises telles que Chevignon, Eden Park, Agnès B, Un Été en Automne et la créatrice Delphine Conty…

C’est à ce moment-là que j’ai rejoint Sébastien. Ensemble, nous avons dessiné une première collection de petites babouches en cuir qui s’inscrivait déjà dans une démarche écologique. Et notre première marque de chaussons en cuir à tannage végétal, est née. Nous avons présenté Easy Peasy au salon Mess Around, repris par Who’s Next par la suite, collection au design ludique rappelant les motifs des biscuits BN. Nous répondions à une forte demande simultanée pour des produits bio – du pur tannage végétal, colle à l’eau, jusqu’aux packagings en coton bio – et de chaussons enfants qui bousculaient un peu le marché traditionnel. Très vite, nous nous sommes rapprochés du Groupe Noël, expert dans la fabrication et distribution de marques de chaussants enfants. Cette association vertueuse a largement contribué au développement de la marque dont nous avions toujours la Direction Artistique.

Comment avez-vous géré votre double casquette de créateur entrepreneur ?

Nous avons navigué entre le siège de Noël à Vitré en Bretagne, leurs usines de fabrication en Tunisie et notre propre atelier au Maroc pendant plusieurs années à un rythme soutenu, ce qui nous a amené à fermer l’atelier de Marrakech pour nous recentrer sur le développement d’Easy Peasy. Notre âme d’entrepreneur nous a vite rattrapés et nous avons commencé à réfléchir à une marque de maroquinerie, sachant que ce secteur est certes concurrentiel, mais particulièrement porteur. Nous avions envie de proposer un produit qui s’adapte à toutes les situations de la journée d’une femme, qui va tour à tour au bureau, prendre un verre avec des amis, dîner sans repasser chez elle pour se changer…Nous avons dès lors développé notre premier cartable, le « Maths », le modèle phare de Craie, dont le porté peut évoluer tout au long de la journée. Entièrement réversible, tantôt casual côté toile, tantôt habillé côté cuir laminé, il se porte aussi bien en bandoulière qu’en sac à dos. Le nom de Craie nous est venu spontanément, il est le parfait clin d’œil à la création qui nous est si chère, et symbolise le côté éphémère de la mode, qui comme la craie s’efface pour laisser place à une nouvelle collection.

Nous avons donc lancé Craie en 2012, et embauché quelques personnes pour fonder un nouvel atelier à Casablanca et veiller à la production de sacs réversibles aux finitions forcément irréprochables aussi bien à l’endroit qu’à l’envers. La marque a bien évolué et en 2016, à la naissance de notre fille, nous avons décidé de quitter Easy Peasy pour nous consacrer entièrement à Craie.

Comment expliquez-vous le succès commercial de votre marque Craie ?

Nous avons intégré dès le départ notre propre atelier et comptons aujourd’hui sur le savoir-faire de 30 personnes salariées. Tel un laboratoire de création, nous travaillons en étroite relation avec les tanneurs partenaires basés en France, en Italie et au Maroc, pour développer nos propres cuirs, avec des couleurs et finitions exclusives (bubble, crispé, métallisé, craquelé, vernis…). Sébastien qui est devenu un véritable technicien du cuir, à force d’allers-retours en tannerie-mégisserie, réalise lui-même des décors peints à la main sur des éditions limitées et numérotées que nous proposons à l’occasion de collections capsules. Nous sommes connus pour nos cuirs souples étant donné que nos sacs sont réversibles. En parallèle, et afin de rester ancrés dans la réalité du marché, nous avons toujours proposé une gamme accessible composée de modèles en textile et cuir. Pour vous donner un ordre d’idée, notre entrée de gamme sur le « mini Maths » en toile et cuir se situe à 132€ prix boutique conseillé, en cuir à 182€ tandis que nos modèles les plus premium en cuir de python (origine Italie) avoisinent les 480€.

Récemment, nous avons introduit des modèles en cuir de vachette, aux propriétés plus rigides. Nous explorons sans cesse d’autres facettes de la modularité pour faire des sacs interchangeables, comme le rabat du modèle « Lune » qui peut s’enlever avec jeu de bouton pression. Cet hiver, le modèle était livré avec un double jeu de rabats, l’un en peau lainée et l’autre en cuir lisse. Pour l’été prochain, nous l’avons travaillé dans un esprit solaire, avec une toile façon paille. Quant au modèle « Maths », il s’ouvre désormais à l’aide de boutons pressions invisibles par souci de praticité. Même si nous sommes plus populaires pour nos sacs, la collection de chaussures existe depuis le lancement de la marque, et s’étoffe cette saison avec des sandales à talons.

À quels profils de partenaires vous adressez-vous ?

Nous sommes solidement implantés avec un réseau de 320 points de vente dans le monde. Notre clientèle s’est développée grâce à une présence sur les salons professionnels et l’appui d’agents en Espagne, Allemagne, Pays-Bas et Belgique. Pour la France, qui concentre l’essentiel de notre réseau, nous avons confié la distribution au showroom parisien Kiss & Fly (développement Paris et Nord) et Jo & Co / Standard Showroom à Avignon (développement Sud). Vous pouvez retrouver Craie dans des grands magasins tel que le BHV Marais à Paris, comme en boutiques multimarques indépendantes (L’Exception et Smallable à Paris et sur leur site, Alphonse Alphonsine à Bordeaux, Le Bruit qui Court à Brest, Pop’n’Shoes à Lyon, Hesmé à Toulouse…) qui mixent prêt-à-porter et accessoires.

Et l’éco-responsable dans tout cela ?

C’est vrai que c’est une préoccupation à laquelle nous nous intéressons particulièrement. En revanche, nous en connaissons aussi les contraintes, notamment de résistance à la lumière et à la déchirure. Le tannage aux essences de bois n’est pas toujours adapté pour la maroquinerie. Nous utilisons systématiquement des cuirs à tannage végétal pour les doublures de nos chaussures, ce qui leur apporte un confort incomparable. Nous avons également mis au point un agneau Bubble de tannage végétal avec l’aide d’une tannerie française à Graulhet dans une belle palette de coloris. Pour l’été 2019, nous proposons une nouvelle ligne au tannage végétal, totalement naturel, sans teinture ni traitement, sur une collection de cabas à messages « Amour Heureux », « Amour Libre », « Amour Sauvage » etc… Ces sacs vont naturellement se patiner, bronzer, se tacher pour révéler toute la beauté du cuir.

Rédaction Juliette Sebille