Ateliers Auguste : la maroquinerie, au prix juste

Depuis bientôt huit ans, Ateliers Auguste ravit les amateurs de sacs sobres par la justesse de ses formes et de ses prix. Une histoire commencée au masculin, qui se féminise et s’internationalise.
La maroquinerie peut aussi être un rêve de gosse. « J’ai toujours été passionné par les sacs qui signent une silhouette », confie Laurent Valembert, le Président d’Ateliers Auguste. Alors, lorsqu’il faut baptiser la marque qu’ils fondent en septembre 2012, les deux frères Valembert choisissent instinctivement le prénom du dédicataire de la rue où ils grandirent, le célèbre peintre Renoir. Une belle référence artistique doublée d’une allusion bien française, qui n’est pas pour déplaire aux clients étrangers. Pourtant, c’est au retour d’un voyage à San Francisco à Noël 2010 que le duo fraternel décide de réaliser son projet, après une expérience professionnelle commune dans une agence de communication. « Nous avions envie de basculer de l’autre côté de la barrière, de « faire du produit » et de créer une marque… Les sacs des coursiers américains nous parurent être le contenant idéal pour les hommes urbains et mobiles que nous voulions cibler. » Après un an et demi de gestation pour se former et mûrir leur idée, les autodidactes lancent une première collection de quatre produits : un sac quarante-huit heures, un sac à dos, un porte-documents et une besace.

L’équilibre à tous les étages

Jusqu’en 2018, les frères Valembert se limitent à une offre masculine « qui évolue avec le temps », contrairement aux marques de mode au renouvellement saisonnier. « Les quatre produits de base sont toujours là aujourd’hui, après maints changements, ne serait-ce que pour s’adapter aux modifications des tailles des ordinateurs qu’ils transportent, précise le jeune président. Au fur et à mesure, nous avons aussi affiné les produits, diminué leurs dimensions, les rendant alors plus accessibles aux femmes. Ce qui s’est prolongé par la création d’une ligne pour femme, grâce à une levée de fonds de près de 300 000 euros obtenue auprès de Business Angels en 2017. » Entre temps, une gamme de petite maroquinerie s’est ajoutée au catalogue de la griffe. Aujourd’hui, cette dernière compte une vingtaine de pièces mixtes, alors que les lignes homme et femme en proposent chacune huit. L’égalité est aussi respectée entre les modèles tout en cuir et ceux en toile et cuir, déclinés en trois à dix couleurs.

Minimaliste et accessible

Une grande cohérence esthétique unifie le tout : « nous prônons une esthétique élégante et sobre, voire minimaliste, explique le dirigeant. Nous recherchons l’équilibre des proportions, la pureté des lignes, sans fioriture, beaucoup de cuir et un minimum de bijouterie, toujours argentée. Un discret marquage argent signe également les produits. Et les mêmes cuirs sont utilisés pour femme et homme. » Officiellement Directeur Artistique du label, Xavier Valembert n’en consulte pas moins son associé de frère et revendique un design à quatre mains. « Nous dessinons les prototypes et nous les soumettons directement à nos façonniers pour qu’ils en valident la faisabilité. » Façonniers qu’ils se sont résolus à trouver en Italie – pour les modèles tout en cuir – et au Portugal – pour les modèles en toile et cuir et la petite maroquinerie, après avoir maintenu une fabrication en France jusqu’en 2016. « Notre sous-traitant en Vendée a connu une défaillance économique et a été repris par un groupe. Dès lors, il ne nous a plus été possible de garder la production en France pour des raisons de coûts, souhaitant conserver notre positionnement premium et des prix sous la barrière psychologique des 500 euros pour un sac à main ou un porte-documents tout cuir. »

La distribution en direct

Ouverte dès le lancement de la marque, la boutique en ligne génère plus de 40 % des ventes. « Nous travaillons à partir d’un dépôt situé près de Marne-la-Vallée et d’un stock que nous approvisionnons régulièrement grâce à une production continuelle toute l’année, et avec un logisticien qui emballe et effectue les expéditions. Les retours sont gérés en interne, mais sont peu fréquents », déclare l’aîné de la fratrie. Avant d’ajouter : « la vente en ligne, c’est beaucoup de communication ; nous utilisons abondamment les réseaux sociaux (Facebook, Instagram et Pinterest) sur lesquels nous postons des photos de produits ou d’inspirations. Nous utilisons les services d’instagrameuses et pratiquons le retargeting et l’influence ». En complément, une boutique physique s’est vite avérée indispensable et une première adresse près de la Bastille à Paris fut inaugurée en novembre 2013, avant d’être transférée, à échéance du bail, dans le Marais. En 2019, la boutique en propre assurait elle aussi 40 % du chiffre d’affaires tout en hébergeant le siège de la marque et son studio photo. « Notre présence au-dessus de la boutique nous permet d’avoir très vite les retours de la clientèle, voire de rencontrer certains clients qui apprécient ce geste… Nous avons tenté l’expérience du wholesale, en participant aux salons. Mais nous avons abandonné pour mieux maîtriser nos prix, nos marges et notre image », poursuit le gestionnaire. Une présence dans les grands magasins parisiens – Bon Marché, Printemps et Galeries Lafayette Haussmann – complète néanmoins la distribution à hauteur de 20 % des recettes environ.

Le développement pour la femme et à l’international

La clientèle, au départ exclusivement masculine, s’est féminisée au point d’atteindre actuellement la parité. Cette tendance devrait d’ailleurs se renforcer dans les prochaines années avec la volonté de l’entreprise d’augmenter l’offre pour femme grâce à une nouvelle levée de fonds prévue dans les mois à venir. Si le cœur de cible est constitué de jeunes urbains entre 24 et 35 ans, les étrangers représentent plus de 50 % des adeptes de la marque. « Au moins 60 % des visiteurs de la boutique sont des étrangers et plus de 50 % des ventes sur le site internet sont faites à l’export », indique Laurent Valembert. Quant aux grands magasins de la capitale, il est de notoriété publique que leur fréquentation dépend elle aussi beaucoup du tourisme international. « Les États-Unis sont notre deuxième pays client. En 2018, nous avons tenu une boutique éphémère à New York afin de tester le marché. Mais nous avons vite renoncé à nous y implanter, faute d’avoir la carrure pour relever un tel défi », ajoute notre interlocuteur.

Le cuir à l’avenant

« Nous sommes amoureux des belles matières, à commencer par le cuir, pourtant issu de la valorisation d’un déchet dont nous apprécions la noblesse, la solidité et le vieillissement », clame Laurent Valembert. C’est donc dans une tannerie italienne qu’Ateliers Auguste trouve le cuir idéal pour ses accessoires : « nous avons commencé avec du bovin de tannage végétal mais nous sommes rapidement passés au veau de tannage minéral, avec un finissage protecteur, moins fragile notamment aux griffures. Avec notre design très épuré, la moindre éraflure se voit et les femmes particulièrement, acceptent difficilement les traces d’usure ». Pour servir au plus juste l’esthétique minimaliste de la marque, le veau est principalement lisse. Mais certains modèles sont déclinés avec des grains mécaniques bovin, croco ou python. En dépit de la fermeté du cuir, tous les produits, aux formes toujours structurées, sont renforcés par des backings et doublés de coton gris ou blanc cassé sourcés en Grande-Bretagne et en Italie. Les autres matériaux ne sont pas pour autant laissés pour compte : la toile de nylon des modèles bi-matières – plus résistante qu’en coton – provient d’un des meilleurs spécialistes transalpins et les fermetures à glissière de chez YKK. Les pièces métalliques sont, quant à elles, issues de Mettetal Création, fournisseur français dont les prototypes en 3D sont dessinés sur mesure dans l’Hexagone et produits en Asie. Une exigence attendue de la part d’un fervent disciple du less is more.

ATELIERS AUGUSTE EN DONNÉES CLÉS

Rentabilité : atteinte depuis 2019.
Levée de fonds auprès de Business Angels : un peu moins de 300 000 euros.
CA réalisé par l’e-shop : 40%.
CA réalisé en direct : 80%.
CA réalisé en grands magasins : 20%.
CA réalisé par l’homme : 50%.
CA réalisé par la femme : 50% (en progression).
Effectif : 3 personnes.
Boutiques : une boutique en propre et un e-shop.