Changement de cap pour Anonyme :
du wholesale à l’Online retail

Quatre ans après sa création, la marque d’accessoires pour homme Anonyme change son modèle de distribution. Elle se recentre du même coup sur une offre plus stable, déconnectée des saisons et s’ouvre à la femme. Challenge en perspective.

Après une première expérience dans la production d’habillement puis au sein d’une société de gestion de licences en maroquinerie, où il prend le virus de l’accessoire, Vincent Guillet se lance dans l’aventure d’Anonyme. Créée en 2014, la marque se dédie d’abord entièrement à l’homme dans un esprit luxe et intemporel, avec des cuirs français de haute qualité et une fabrication quasi exclusivement hexagonale. Une boutique ouvre d’emblée à Paris à proximité de la place des Victoires et d’importants points de vente dans le monde – comme Harvey Nichols à Londres, Santa Eulalia à Barcelone et Le Bon Marché à Paris – relayent son message de pérennité.

En direct sur la toile

Mais après à peine plus de quatre ans d’existence, la griffe doit s’adapter aux mutations profondes que connaît chaque jour la distribution et son jeune manager annonce un changement de modèle plutôt radical : « je veux me désengager du wholesale et me tourner davantage vers le digital. Maintenant, les consommateurs font leur shopping sur internet, le commerce indépendant est mourant et les grands magasins imposent des conditions trop dures pour une petite entreprise indépendante comme Anonyme…Nous voulons vendre plus en direct au consommateur final via les réseaux sociaux (Facebook et Instagram) et l’aide d’influenceurs qui recommandent nos produits. Les prix seront inchangés, l’idée étant que la marque vive mieux mais les clients seront livrés à domicile avec un service d’échange et de retour performant ou pourront retirer leurs achats en ligne au showroom ou chez nos partenaires ». De plus, des négociations sont en cours avec Farfetch pour profiter du rayonnement de la marketplace.

Remaniement de l’offre

Conséquence de ce virage commercial, Vincent Guillet est en train de repenser également l’approche produits de sa marque, avec un fonctionnement moins saisonnier et des nouveautés plus spontanées. « L’idée de faire des collections par saison est en train d’exploser, surtout dans l’accessoire. Nous allons garder les modèles existants (une dizaine pour les sacs et quinze de petite maroquinerie) comme cœur de l’offre et ajouter des nouveautés au gré de notre inspiration, quand elles seront prêtes, sans impératif de date ou de collection…Nous sommes en train de lancer une ligne femme avec quatre modèles de sacs et de la petite maroquinerie » annonce le créateur. Pas question néanmoins pour celui-ci de renoncer au postulat qualitatif de la griffe et à son amour des beaux cuirs.

Des choix matières sans compromis

« Je reste fidèle à mes cuirs de prédilection, comme la chèvre pour la petite maroquinerie et les doublures de sacs et le taurillon pour les sacs et d’autres articles de petite maroquinerie. J’ai toujours préféré les cuirs grainés aux cuirs lisses, plus présents, plus authentiques. Le grain donne de la vie au produit. Je privilégie également les cuirs ronds et sensuels, même si j’emploie de la vachette embossée pour quelques sacs plus structurés. Et j’aime bien aussi le buffle, avec sa fleur marquée qui convient bien à certains sacs » affirme le créateur. Grâce à l’entrée au capital, il y a deux ans, d’un fond d’investissement, la marque a pu racheter un atelier de maroquinerie à Reims qui assure l’entière fabrication de la maroquinerie Anonyme – seules les sneakers sont fabriquées au Portugal – en sus de celles de quelques labels prestigieux. Pour valoriser ces partis pris qualitatifs dans son nouveau schéma distributif, Vincent Guillet compte mettre en place un service sur internet particulièrement élaboré « avec des photos très soignées, des explications détaillées sur la qualité des produits, l’envoi d’échantillons de cuir, une assistance par chat et au téléphone ». Un sacré défi pour concilier la tradition du produit à la modernité de sa distribution.

Rédaction François Gaillard